{"id":3035,"date":"2025-10-31T12:20:46","date_gmt":"2025-10-31T11:20:46","guid":{"rendered":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/?p=3035"},"modified":"2025-10-31T12:48:25","modified_gmt":"2025-10-31T11:48:25","slug":"focus-le-pilotage-des-prix-et-des-marges-en-hotellerie-lun-des-enjeux-de-la-reprise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/?p=3035","title":{"rendered":"FOCUS | Le pilotage des prix et des marges en h\u00f4tellerie : l\u2019un des enjeux de la reprise"},"content":{"rendered":"\t\t
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Actualit\u00e9s<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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FOCUS | Le pilotage des prix et des marges en h\u00f4tellerie : l\u2019un des enjeux de la reprise<\/h1>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t
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L’enjeu important est maintenant de capter les nouvelles r\u00e9servations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par la lev\u00e9e des restrictions de d\u00e9placements tout en s\u2019assurant que l\u2019activit\u00e9 sera profitable.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Le pilotage des prix et des marges en h\u00f4tellerie : l\u2019un des enjeux de la reprise<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Jean-Claude Oul\u00e9, Professeur agr\u00e9g\u00e9 d'\u00e9conomie et de gestion \u00e0 l'Universit\u00e9 de la Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise. Dipl\u00f4m\u00e9 d'expertise comptable.<\/h4>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Publi\u00e9 le 22\/06\/2020<\/h6>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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L\u2019\u00e9pid\u00e9mie de COVID19 est sous contr\u00f4le en Asie et en Europe, les fronti\u00e8res s\u2019ouvrent progressivement et la fin de nombreuses restrictions laisse esp\u00e9rer une reprise progressive des flux touristiques. L\u2019un des enjeux de cette reprise \u00e9tait de rassurer les salari\u00e9s et les clients sur la s\u00e9curit\u00e9 sanitaire des destinations et des infrastructures. Dans la veille du CETOP, nous nous sommes fait l\u2019\u00e9cho d\u00e8s le d\u00e9but de la crise des nombreuses initiatives professionnelles et gouvernementales prises pour lab\u00e9liser les protocoles sanitaires envisag\u00e9es. La Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise s\u2019est engag\u00e9e dans ce processus en pr\u00e9sentant fin mai son guide des proc\u00e9dures et recommandations barri\u00e8res \u00e0 l\u2019usage des professionnels du tourisme.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Dans ce contexte de reprise et de concurrence avec les autres destinations ouvertes, un enjeu important est maintenant de capter les nouvelles r\u00e9servations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par la lev\u00e9e des restrictions de d\u00e9placements tout en s\u2019assurant que l\u2019activit\u00e9 sera profitable. Les compagnies a\u00e9riennes et les h\u00f4tels internationaux disposent de ressources informatiques et humaines pour piloter prix et marges mais l\u2019arr\u00eat brutal de l\u2019\u00e9conomie et l\u2019incertitude que la crise aura sur le comportement des touristes font perdre \u00e0 ces outils une partie de leur efficacit\u00e9.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Que retenir des crises pr\u00e9c\u00e9dentes ?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t
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Le 21 mai 2020, devant la d\u00e9l\u00e9gation s\u00e9natoriale aux outre mers, Michel Monvoisin, PDG d\u2019Air Tahiti Nui pr\u00e9venait que la reprise allait \u00eatre difficile, car la concurrence entre destinations et entre compagnies a\u00e9riennes allait s\u2019exacerber.<\/p>

Les statistiques sur la reprise dans l\u2019h\u00f4tellerie am\u00e9ricaine apr\u00e8s la crise de 2008 confirment ce pronostic en montrant que le prix moyen chambre ne remonte au niveau de 2007 qu\u2019en 2013.<\/p>

Figure 1 \u2013 Taux d\u2019occupation par segment et prix moyen chambre (Average Daily Rate \u2013 ADR) index\u00e9s sur 2007<\/strong><\/p>

D\u2019autres \u00e9tudes comme celle de chercheurs de l\u2019Universit\u00e9 de Cornell men\u00e9e sur les crises de nature diff\u00e9rente de 2001 (attaques terroristes) et de 2008 (crise financi\u00e8re) confirment que le rebond du volume des ventes est \u00e0 comparer \u00e0 une remont\u00e9e des tarifs plus lente. Ces observations sont conformes aux principes \u00e9conomiques de base : la baisse de la demande cons\u00e9cutive aux crises conduit \u00e0 une concurrence accrue par les prix. La cons\u00e9quence est mise en \u00e9vidence par STR dans le graphique ci-dessous portant sur le rebond de l\u2019h\u00f4tellerie europ\u00e9enne apr\u00e8s la crise de 2008 : la combinaison prix-volume mesur\u00e9e par le REVPAR en h\u00f4tellerie (Revenue per Available Room = Chiffre d\u2019affaires \/ Capacit\u00e9 ou Prix moyen x Taux d\u2019occupation) retrouve le niveau de 2008 en 2014, soit 7 ans apr\u00e8s la crise mais il faudra deux ans de plus pour que la marge d\u2019exploitation produite par chaque chambre construite et mesur\u00e9e par le GOPPAR (Gross Operating Profit per Available Room) retrouve le niveau de 2007, cons\u00e9quence tr\u00e8s probable d\u2019une baisse du prix moyen.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Le rebond pr\u00e9vu des taux d\u2019occupation et du prix moyen est cependant diff\u00e9rent selon les cat\u00e9gories d\u2019h\u00f4tels : selon PwC, ce sont les h\u00f4tels haut de gamme qui verraient leur chiffre d\u2019affaires rebondir le plus fortement en 2021 aux Etats-Unis, les cat\u00e9gories moyennes et \u00e9conomiques connaissant une faible reprise. En Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise, les diff\u00e9rentes formes d\u2019h\u00e9bergement pourraient aussi connaitre des profils de rebond contrast\u00e9s bien qu\u2019il soit prudent de relativiser cette comparaison, les d\u00e9terminants de la demande \u00e9tant sensiblement diff\u00e9rents. \u2003<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Figure 2 – Pr\u00e9visions par cat\u00e9gories d\u2019h\u00f4tels, \u00e9volution des principaux indicateurs en pourcentage par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente<\/strong><\/p>

Ces perspectives nous interrogent sur deux points :<\/p>

(i) les outils d\u2019aide \u00e0 la d\u00e9cision comme le Revenue Management (nomm\u00e9 Yield Management \u00e0 l\u2019origine) seront-ils efficaces pour aider les op\u00e9rateurs \u00e0 g\u00e9rer leur politique tarifaire ?<\/p>

(ii) quels sont les co\u00fbts qui pourraient \u00eatre r\u00e9duits pour tenter de maintenir les marges dans un contexte de baisse du prix moyen ?<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Le \u00ab grand reset des syst\u00e8mes de Revenue Management \u00bb<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Nous reprenons ce titre utilis\u00e9 par le Boston Consulting Group car il r\u00e9sume parfaitement la situation actuelle. Depuis la fin des ann\u00e9es 1990, les compagnies a\u00e9riennes, les h\u00f4tels, les croisi\u00e9ristes, les loueurs de v\u00e9hicules et d\u2019une fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale toutes les activit\u00e9s caract\u00e9ris\u00e9es par une capacit\u00e9 fixe et une production non stockable utilisent de puissants logiciels de Revenue Management (RM) pour optimiser la gestion de cette capacit\u00e9. L\u2019objectif est de capter une client\u00e8le sensible aux prix en cas de sur capacit\u00e9 pour une date ou un vol donn\u00e9 et, inversement, en cas de sous capacit\u00e9 pr\u00e9vue, de r\u00e9server la vente de la capacit\u00e9 \u00e0 la client\u00e8le plus sensible \u00e0 la disponibilit\u00e9 qu\u2019au prix. En simplifiant, ces syst\u00e8mes reposent sur l\u2019observation fine des comportements de r\u00e9servations et d\u2019achats des diff\u00e9rents segments de client\u00e8le, comportements qui varient en fonction de la sensibilit\u00e9 aux prix et aux contraintes du tarif comme par exemple, la date de la prestation ou le fait qu\u2019elle soit ou non remboursable. Sur la base de ces observations, le syst\u00e8me \u00e9tablit des pr\u00e9visions de fr\u00e9quentation par classe tarifaire permettant \u00e0 l\u2019op\u00e9rateur de \u00ab choisir \u00bb la client\u00e8le pr\u00eate \u00e0 payer le prix le plus \u00e9lev\u00e9. La pr\u00e9cision des pr\u00e9visions des syst\u00e8mes de RM augmente avec la quantit\u00e9 de donn\u00e9es historiques collect\u00e9es et analys\u00e9es.<\/p>

Pour le Boston Consulting Group, \u00ab La crise a rendu inop\u00e9rants les mod\u00e8les et les tendances de r\u00e9servation historiques qui d\u00e9terminent l’optimisation des prix. En outre, les march\u00e9s seront probablement fondamentalement remodel\u00e9s au lendemain de la pand\u00e9mie \u00bb . Les Revenue Managers se trouvent confront\u00e9s \u00e0 une page blanche pour leurs pr\u00e9visions des mois \u00e0 venir.<\/p>

Face \u00e0 une telle situation, l\u2019intervention humaine dans l\u2019adaptation des outils et les prises de d\u00e9cision sera de nouveau d\u00e9terminante alors qu\u2019elle se r\u00e9duisait tendanciellement au fur et \u00e0 mesure que les pr\u00e9visions des logiciels se fiabilisaient.<\/p>

Nous proposons quelques \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9flexion pour aider les op\u00e9rateurs \u00e0 reconstruire leur politique tarifaire :\u00a0<\/p>

  • Les algorithmes des logiciels de RM comme les gestionnaires utilisent fr\u00e9quemment une baisse des tarifs pour relancer une demande atone. Pour le Boston Consulting Group, \u00ab Aucune entreprise ne peut anticiper que les baisses de prix augmenteront le volume \u00e0 court terme comme elles le font habituellement \u00bb parce que les \u00e9lasticit\u00e9s prix ont probablement chang\u00e9, au moins \u00e0 court terme, et parce qu\u2019il n\u2019est pas possible de stimuler une demande qui n\u2019existe pas.<\/li>
  • Les utilisateurs de logiciels de RM devront augmenter la pond\u00e9ration des donn\u00e9es r\u00e9centes dans les mod\u00e8les de pr\u00e9vision, ce qui est techniquement possible. Ces logiciels sont reli\u00e9s \u00e0 des syst\u00e8mes d\u2019observation des prix des concurrents qui vont leur permettre d\u2019int\u00e9grer ces nouvelles donn\u00e9es concurrentielles mais cela prendra certainement plusieurs mois avant que les mod\u00e8les de pr\u00e9vision se stabilisent.\u00a0<\/li>
  • Pour les op\u00e9rateurs encore tr\u00e8s nombreux qui ne disposent pas de logiciels de RM, il est indispensable de mettre en place une observation syst\u00e9matique et continue des prix pratiqu\u00e9s par les concurrents. Un observatoire du m\u00eame type nous semble \u00e9galement n\u00e9cessaire pour la destination afin de connaitre le positionnement post crise des destinations concurrentes.<\/li>
  • Les contraintes tarifaires du type \u00ab non modifiable \u00bb ou \u00ab non remboursable \u00bb ont pratiquement toutes disparues temporairement pour lever les freins aux r\u00e9servations face \u00e0 l\u2019incertitude sur la situation sanitaire et les d\u00e9placements possibles. Cela complique singuli\u00e8rement la t\u00e2che des op\u00e9rateurs qui n\u2019ont plus aucune visibilit\u00e9 sur la qualit\u00e9 de leurs r\u00e9servations mais c\u2019est un mal n\u00e9cessaire pour esp\u00e9rer relancer les r\u00e9servations.\u00a0<\/li>
  • En Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise, Jean-Marc Mocellin, Directeur de Tahiti Tourisme, a pr\u00e9sent\u00e9 la \u00ab Charte de politique commerciale commune \u00bb qui pr\u00e9conise notamment \u00ab une plus grande flexibilit\u00e9 des conditions de r\u00e9servation, de report ou d\u2019annulation aux potentiels voyageurs \u00bb . Si cette charte est sign\u00e9e par un grand nombre de professionnels, elle permettra une meilleure lisibilit\u00e9 des pratiques commerciales de la destination et \u00e9vitera une concurrence st\u00e9rile entre les acteurs locaux sur les conditions de r\u00e9servation.<\/li><\/ul>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t
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    La chasse aux frais g\u00e9n\u00e9raux et aux commissions d\u2019interm\u00e9diaires.<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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    Le risque d\u2019une diminution de recette moyenne non compens\u00e9e par une augmentation de volume est donc bien r\u00e9el, \u00e0 l\u2019exception peut-\u00eatre de l\u2019h\u00f4tellerie haut de gamme. Les marges op\u00e9rationnelles d\u00e9pendent \u00e9galement des co\u00fbts d\u2019exploitation. Les \u00e9tudes men\u00e9es apr\u00e8s la crise de 2008 sur les grandes entreprises ont montr\u00e9 que pour beaucoup d\u2019entre elles, la profitabilit\u00e9 n\u2019avait pas baiss\u00e9 malgr\u00e9 le ralentissement de leur activit\u00e9 parce qu\u2019elles avaient r\u00e9agi en quelques semaines en r\u00e9duisant fortement les projets d\u2019investissements et certains frais g\u00e9n\u00e9raux, notamment les voyages d\u2019affaires. Nul doute que transporteurs et h\u00f4teliers vont subir cette r\u00e9duction des frais g\u00e9n\u00e9raux de la plupart des entreprises.<\/p>

    Dans le secteur h\u00f4telier, l\u2019\u00e9volution des syst\u00e8mes de distribution et l\u2019apparition des agences en ligne (OTA : Online Travel Agencies) comme Booking ou Expedia ont conduit \u00e0 une augmentation du poste \u00ab Commissions \u00bb, le taux moyen se situant aux alentours de 16% pour ces nouveaux canaux de distribution. Les actions men\u00e9es pour r\u00e9cup\u00e9rer une partie de cette valeur capt\u00e9e par les interm\u00e9diaires ne datent pas d\u2019hier mais semblent s\u2019intensifier avec la crise sanitaire :\u00a0<\/p>

    • Les groupes h\u00f4teliers ont r\u00e9agi lorsque la mont\u00e9e en puissance des OTA a amput\u00e9 significativement leurs marges en investissant massivement dans leurs sites de r\u00e9servation, dans la gestion de la relation client et dans les programmes de fid\u00e9lisation avec pour objectif d\u2019encourager les r\u00e9servations directes.\u00a0<\/li>
    • De nombreux ind\u00e9pendants, y compris en Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise, petite h\u00f4tellerie familiale ou prestataires, utilisent toute la puissance du web et des r\u00e9seaux sociaux pour r\u00e9duire la part des interm\u00e9diaires dans leurs r\u00e9servations et augmenter ainsi leurs marges.<\/li>
    • Les pouvoirs publics et les organismes de promotion du tourisme \u0153uvrent aussi pour r\u00e9duire le r\u00f4le des interm\u00e9diaires :
      • En France, la mesure n\u00b018 du dossier de presse relatif au Comit\u00e9 Interminist\u00e9riel du Tourisme du 14 mai 2020 pr\u00e9voit que la banque des Territoires mettra en place une plateforme de valorisation des donn\u00e9es relatives \u00e0 l\u2019offre touristique fran\u00e7aise dont l\u2019objectif affich\u00e9 est de constituer un outil de souverainet\u00e9 num\u00e9rique.<\/li>
      • En Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise, Tahiti Tourisme a annonc\u00e9 le 14 juin 2020 le lancement de sa nouvelle campagne de communication internationale, \u00ab Renouez avec l\u2019essentiel \u00e0 Tahiti Et Ses \u00celes \u00bb. Une seconde phase encouragera les touristes \u00e0 r\u00e9server leurs vacances en consultant les offres de s\u00e9jours disponibles sur les sites internet de Tahiti Tourisme, en sollicitant un devis de s\u00e9jour sur mesure aupr\u00e8s d\u2019un conseiller en voyages sp\u00e9cialiste de la destination, ou encore, en r\u00e9servant directement aupr\u00e8s des professionnels touristiques .<\/li><\/ul><\/li><\/ul>

        Pour Guilain Deniselle , la d\u00e9cision unilat\u00e9rale des OTA au d\u00e9but de la crise de rembourser les clients alors m\u00eame que certains auraient volontiers accept\u00e9 de d\u00e9caler leur s\u00e9jour a fortement contribu\u00e9 \u00e0 alt\u00e9rer la confiance des h\u00f4teliers dans les agences en ligne. Certaines organisations professionnelles ont d\u00e9cid\u00e9 de mettre un terme \u00e0 leur collaboration avec Booking.com.<\/p>

        Dans un communiqu\u00e9 du 5 juin 2020, l\u2019association des h\u00f4teliers du golfe d\u2019Ajaccio annonce que si les commissions ne sont pas revues \u00e0 la baisse : \u00ab la totalit\u00e9 des h\u00f4teliers et exploitants de r\u00e9sidences de tourisme ajacciens, ainsi que la plupart de ceux des communes limitrophes – membres de l\u2019association – ont d\u00e9cid\u00e9 de suspendre leur collaboration avec Booking.com, notamment pour le mois d\u2019ao\u00fbt 2020, durant lequel ils ont ferm\u00e9 leurs stocks de chambres et appartements disponibles sur la plateforme. L\u2019ensemble des \u00e9tablissements demeure bien s\u00fbr r\u00e9servable en direct sur la p\u00e9riode et, pour l\u2019instant, sur d\u2019autres agences de voyage en ligne \u00bb.<\/p>

        Les derniers mois avant la crise sanitaire avaient r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une certaine instabilit\u00e9 dans la gouvernance chez Booking et Expedia et un plan de licenciements chez Trip Advisor. La baisse de revenus li\u00e9e \u00e0 l\u2019arr\u00eat des r\u00e9servations pourrait acc\u00e9l\u00e9rer la restructuration du secteur que certains pr\u00e9disent, Google et Amazon, sortis indemnes voire renforc\u00e9s de la crise, ayant manifest\u00e9 leur int\u00e9r\u00eat pour acc\u00e9l\u00e9rer leur d\u00e9veloppement dans la distribution de produits touristiques.<\/p>

        Durant les mois qui viennent, le pilotage des prix et des marges reposera principalement sur des comp\u00e9tences humaines, le temps que les mod\u00e8les de pr\u00e9vision soient de nouveau op\u00e9rationnels. Il faudra mettre en place des veilles sp\u00e9cifiques sur les strat\u00e9gies des op\u00e9rateurs et des destinations, ne pas syst\u00e9matiquement utiliser une baisse des tarifs pour agir sur les volumes si la demande n\u2019existe pas ou est peu sensible aux prix comme dans le luxe. Il faudra plus que jamais investir dans le num\u00e9rique, quelle que soit la taille de l\u2019exploitation pour d\u00e9velopper le plus possible les r\u00e9servations directes.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        Actualit\u00e9s L’enjeu important est maintenant de capter les nouvelles r\u00e9servations g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par la lev\u00e9e des restrictions de d\u00e9placements tout en s\u2019assurant que l\u2019activit\u00e9 sera profitable. Le pilotage des prix et des marges en h\u00f4tellerie : l\u2019un des enjeux de la reprise Jean-Claude Oul\u00e9, Professeur agr\u00e9g\u00e9 d’\u00e9conomie et de gestion \u00e0 l’Universit\u00e9 de la Polyn\u00e9sie fran\u00e7aise. […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":3036,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[20,13],"tags":[],"class_list":["post-3035","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-actualites-publications-recentes"],"blocksy_meta":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3035","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3035"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3035\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3049,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3035\/revisions\/3049"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/3036"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3035"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3035"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/test-cetop.upf.pf\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3035"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}